快讯：昆明奥特莱斯突围：商业模式升级 瞄准主城周边布局

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核心提示: 据胜商网云南站统计，迄今为止昆明前后共有6家奥特莱斯，除了新亚加百奥特莱斯商场关闭外，其余5家还在营业，未来昆明将有4家奥特莱斯

以前，商场为同质化问题而头疼时，国外的奥特莱斯模特落地中国各地开始开花，出现了极大的跃进态势:在江苏南京的百联奥特莱斯广场举行项目介绍会。 芭蕾舞雨奥特莱斯新城市综合体项目德克萨斯基础； 佛罗伦萨小城镇的项目在青岛签约。海南省万宁第一台奥特莱斯择机正式开业……

近年来，“奥特莱斯热”在昆明乃至全国屡见不鲜，行业关注不亚于目前任何一个商业地产项目，许多开发商都希望将这种模式引入商业，以提高项目整体质量。 但是，另一方面，落地的奥特莱斯的项目也相继发生了变化。 特别是最近的媒体报道，开业一年以上的新亚洲加百奥特莱斯商场的老板因经济纠纷失踪，企业等于自动解散。 此前关于加百奥特莱斯购物中心的负面消息层出不穷，这些负面消息指的是加百奥特莱斯商场销售的品牌大多是假货，商场内山村横行。

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新亚洲加佟奥特莱斯开业

据商网云南站统计，迄今为止昆明前后共出现6家奥特莱斯，除新亚加百奥特莱斯商场关闭外，其余5家仍在营业。 未来，昆明将引进4个奥特莱斯，分别于年签约雨花国际项目，定居贡献澳大利亚美罗奥特莱斯。 年10月，安宁太平新城沙之船项目签约的奥特莱斯复合体项目。 年与市政府签约引进的，拥有首次职业背景的奥特莱斯“芭蕾舞雨”。 最后还有和公园1903签约的金格奥尔特斯。

昆明有6家昆明奥特莱斯，但在昆明客户心中，无法评价什么是真正意义上的奥特莱斯。 正如“金格百货奥特莱斯”项目的负责人赖正辉所说，许多昆明的顾客对奥特莱斯有误解，实际上这不是商场品牌，而是商业模式。 首先，我们应该从概念上理解奥特莱斯。 奥特莱斯为outlets的英语直译，最初由“工厂直销店”专门解决工厂的尾货。 之后，逐渐聚集在一起，形成了像shopping mall这样的大型outlets购物中心，迅速发展成为独立的零售业。 目前，在市场上，由销售季度、下架、断码品牌商品的店组成的企业品牌直销购物中心被称为奥特莱斯。 托雷斯，对客户的诱惑也是对商家的诱惑。 有一次，奥特莱斯如雨后春笋般在中国各地冒头。 据不完全统计，国内冠以奥特莱斯的卖场超过了500家。 最近，更多的新项目相继在各地落地。

真正的奥特莱斯是长时间专门销售高质量、低价位品牌商品的购物中心，需要大面积的卖场，离市区有点远，所以在昆明选择高端奥特莱斯项目时，与市中心的相对距离也是必要条件。 集购物、休闲、旅游、餐饮、娱乐于一体，为客户提供全面的购物体验。 一般来说，奥特莱斯与市中心的距离和等级有相对关系。 “在一定范围内，离市中心越远有可能实现高级水平，离市中心越近越难实现高级水平。 这是因为很多企业品牌，特别是高端企业品牌，为了不影响正价店铺的业绩和企业品牌的形象，不想让自己的折扣店铺接近自己的正价店铺。 ”。 因此，地处重要的交通干线、接近人口聚集的大城市、高速公路交叉口、接近著名旅游目的地的土地是奥特莱斯重要的快速发展条件。 但是，这并不意味着奥特莱斯仅限于远郊，在城市地区具有同等的吸引力。 例如，在美国，多数奥特莱斯位于城市地区，经营业绩不高。

一提到奥特莱斯的竞争特征，答案预计将会是“知名世界的品牌，难以想象的低价、舒适的环境”。 据悉，奥特莱斯通常汇聚全球知名企业品牌，企业品牌纯净、质量上乘，但往往具有难以想象的低价，通常以1-6折的价格销售。 交通便利，货场简洁，舒适。 简单概括地说，也可以理解为“物美价廉”。 目前昆明的百货商店弥漫着打折促销商战的“硝烟”，但没有真正意义上的专门销售长时间、高质量、低价格品牌的商品购物中心。 奥特莱斯回应了顾客对“销售品牌、可靠、高质量、低价格”的奥特莱斯购物中心的诉求，也很好地填补了这个市场的空白。

昆明奥特莱斯的生存现状:很少有人不知道

年1月25日，北欧知名奥特莱斯运营企业品牌justbuy与云南华融国富投资有限企业联合运营的加百奥特莱斯在新亚洲体育城市太阳广场高调开业，欲将“品牌折扣风”吹入世纪城市区域，仅一年多时间， 据客户透露，这里许多商家打着正品广告销售山寨“品牌”。 新大陆、巴宝莉、boss、prada等世界品牌的商标在这里是另一种形式。 加个后缀，换个字母，商家对海外企业品牌了解不深，打着擦边球迷惑客户，取名企业品牌折扣，实际上是在促销。 加佟奥斯的失败只是国内许多奥特莱斯的典型例子，昆明其他五个中，除了东寺街奥宸奥特莱斯购物中心略有名气外，还有南屏街班尼路奥特莱斯广场、北京路知本时代对面的奥特莱斯(李宁店)、世纪城旁的加佟奥斯、世纪城，

昆明奥特莱斯中，历史最悠久、知名度最高的当当东寺街奥宸奥特莱斯购物中心，位于市区中心，但这里也面临着客流日益减少的严峻问题。 业内人士分析认为，这里的企业品牌质量有一定保证，但销售的企业品牌风格陈旧、东西多杂、店面档次低，客户必须具备一定的识别能力，才能拿出物美价廉的企业品牌。 俗话说“便宜的东西没有好东西”，要用最低的钱买好东西，必须承担这个过程中带来的风险。 维持廉价折扣与企业品牌质量的平衡是奥特莱斯商业模式面临的一大问题。

独一无二，正如此前包括凤凰在内的多家媒体报道的那样，内地9成以上的奥特莱斯购物中心在一定程度上参与了山村产品的销售。 这些购物中心有许多被冠以“奥特莱斯”之称的无名卖场，市场极其混乱，没有基于市场信誉的杂乱卖场开业很快，倒闭也很快。

分解:资源配置跟不上是主要原因

关于这么多奥特莱斯项目在中国被告知经营不善和破产的情况，许多业内人士在接受记者采访时表示并不意外。

知名专家《奥莱视界》杂志总陈亚波在接受媒体采访时表示，奥特莱斯这个业态在中国还处于快速发展初期，经历了孕育期和顾客认知期，取得巨大成功的北京燕莎奥特莱斯也经历了孕育期。

陈亚波表示，部分奥特莱斯关门的主要原因还是运营方面的能力。 中国奥特莱斯有12年的历史，但在中国真正高速发展的是这几年，华莱士媒体在过去的研究中发现，运营人才和资源配置是目前制约中国奥特莱斯快速发展的最大问题。 当然，很多公司在奥特莱斯没有明确什么的情况下迅速发展，这种公司的结果一定是朝着不好的方向发展的。

此外，业内分析人士表示，奥特莱斯模式受到顾客欢迎的一个重要原因是，它可以以较大的折扣价格购买国际知名企业品牌的产品。 国外奥特莱斯不仅销售品牌每季缺货等尾货产品，还销售为此生产的“工厂品”，保障了其供应来源。 但是在国内，奥特莱斯有点“怪味”。

目前，国内奥特莱斯大多停留在一个概念层面，实际上实现一线企业品牌集聚和运营的奥特莱斯项目很少。 托雷斯这个业态在国内泛滥，已经成为一个缺乏文化内涵的普通尾货市场。 国际企业品牌公司不想进军以避免企业形象受到影响，所以本来就很紧张的品牌产品货源雪上加霜，很多店内都是二三线企业品牌的产品和过季的商品。

不仅是托雷斯自己的问题，也不得不说费用群的问题。 消费群体的定位关系到商业模式运营的成败。 奥特莱斯的顾客多为中产阶级，“这样的群体在美国是第一阶层，但在中国符合这样的群体特征的人可能不到30%。 相比之下，国内奥特莱斯一般没有很高的收入水平，名品的购买力相对较弱。 ”。

奥特莱斯寻求突破:模式提升瞄准主城周边布局

托雷斯( outlet )作为一种新的商业模式，在中国历经12年，从第一家托雷斯北京燕莎托雷斯开业，标志着托雷斯正式上传到大陆，至今已有200多家托雷斯在全国各地开业，“ 从昆明的奥特莱斯结构来看，近期引进的4个项目均位于南市区、呈贡、安宁、白鱼口等主要城市的新开发区和主要城市周边地区，奥特莱斯的整体分布呈现出市区向外辐射的趋势，模式上也是由以前流传的单一商业零售到商业旅游 由此可见，规模稍大的奥特莱斯企业以升级模式进行文案撰写，积极寻求突破域外弊端带来的市场困境。

以奥特莱斯(中国)有限企业为例，年中国基础设施集团和初创运营商共同组建奥特莱斯(中国)有限企业，负责双方芭蕾舞雨项目的招商运营，但之后的佛山、北京房山、湖州、海南万宁等多个项目 商业地产知名王少山表示，国内奥特莱斯购物中心的快速发展面临四个方面的挑战:一是资源匮乏、经验不足、水土不服等因素；二是支撑奥特莱斯所需的中产阶级发育不成熟，郊区购物的费用习性培养。 第三，需要注意的是欧莱能否实现真正的“国际正品折扣”。 最后，网购的兴起也在一定程度上冲击了奥勒的快速发展。

奥特莱斯(中国)有限企业官网显示，国内“最正宗”的奥特莱斯——“芭蕾舞雨”独有的“3+x”多功能复合模式，构建了奥特莱斯、现代商务服务群、休闲娱乐、旅游文化为一体的商业旅游小镇。

但是，在相对偏远的城市偏远地区开发复合房地产项目，其劣势也很明显，项目构建的多种费用一体的综合商业体在很大程度上依赖于地区常住人口。 简单来说，就是人多花钱多，在城市中心可以享受客流量资源的特点，在城市开发比较落后、常住人口少的地方，依靠旅游力量提取费用的情况越来越多，以零售为主的奥特莱斯成为旅游业等不稳定因素， 目前，首次运营商没有成功运营“芭蕾舞雨”的先例，相反，在从住宅区向商业区的转型中负债累累，步履维艰。 在这种背景下，第一批置业奥特莱斯与市政府签约建设白鱼口7500亩休闲旅游项目，高调进军昆明，“芭蕾舞雨”这种新模式是否能满足预期，无疑是个疑点。

利益:奥特莱斯领域的标准即将出台

中国商业联合会奥特莱斯分会秘书长商秀丽也对中国奥特莱斯的快速发展现状感到担忧。 他坦言，国内顾客对奢侈品、高端商品充满热情，奥特莱斯的快速发展也出现了些许混乱。 另一方面，许多不太规范、不成气候的商业项目也命名或改名为奥特莱斯，存在不法分子以奥特莱斯的名义销售假冒国际名品、欺骗商品标高原价、假冒折扣等客户的现象。 另一方面，零售商、地产商投资和开发奥特莱斯的热情高涨，但市场的研究判断和项目规划缺乏指导。 另外，奥特莱斯进入我国多年来，同质化经营也越来越严重。

此外，分析人士还指出，目前我国奥特莱斯业态混乱，原因是开发、运营标准的缺失，这也是制约领域快速发展的重要瓶颈。

据悉，国内首部奥特莱斯领域标准《奥特莱斯公司经营管理要求》将通过审定，并于近期公布。 销售领域内存在的假冒国际名品、虚假打折等欺骗顾客的现象有望被修正。

记者表示，经审定的《奥特莱斯公司经营管理要求》对奥特莱斯行业状态的配合比、商品结构、商品价格折扣管理等做出了详细规定。 其中，关于业态配比，标准要求奥特莱斯营业面积中购物业态比例不低于50%，配备餐饮、休闲娱乐、服务等配套业态，满足客户不同诉求。

商品结构方面，按照标准，奥特莱斯经营的国际、国内知名品牌商品比例不应低于经营企业品牌的70%，通常国际一线企业品牌达到30%，二线企业品牌达到50%，知名企业品牌达到70%。 关于商品价格折扣管理，标准规定在出口处销售的商品中，零售价格占销售6折以下的商品的80%以上。 托雷斯销售的商品都要按照国家《价格法》的明码标价，分别标注原价、折扣后的时价或者托雷斯的特别售价。

建议:找出中国市场与奥特莱斯的最佳结合点

除了领域标准规范外，广东流通业商业协会执行会长黄文杰还认为，未来奥特莱斯有两个方向。 一种是融合了饮食、娱乐、休闲功能的购物中心化的奥特莱斯。 另一类是以某一类别为主题的专业化床垫，如鞋类、女装类、皮具类，这类领域错开竞争，各有生存空间。

不愿挂名的百货公司，尽管目前奥特莱斯中国的快速发展道路遭遇瓶颈期，但国内市场仍适合打造奥特莱斯，也有壮大奥特莱斯、形成规模的基础，但西方的先进模式 他说，必须找出中国支出市场和奥特莱斯的最佳结合点，了解创造奥特莱斯的本质是什么。

例如，奥特莱斯项目的迅速发展可以从提高顾客的粘合性着手。 客户远道而来只是为了买一些衣服，如果看起来不够，除了企业品牌的折扣外，奥特莱斯还为客户提供有价值的企业品牌购物，满足客户饮食和娱乐各方面的生活体验，更加环保 正如国外许多奥特莱斯在有名的旅游区旁边开设的那样，用各种方法“贴合”客户，创造更大的价值。